Capítulo VIII - ESTRATÉGIAS PARA O SUCESSO

8.1 O mercado Global

Segundo a opinião de muitos o comércio na Internet está condenado ao insucesso, porque é muito difícil alguém ser descoberto no meio da confusão de sites existentes. De certo assim é; de certeza que não será visitado por todos os utilizadores da rede mas. por outro lado, todos aqueles que visitarem a página estarão minimamente interessados no produto ou serviço.
Se uma empresa pudesse abrir uma loja 24 horas por dia, 7 dias por semana, em cada capital mundial quanto é que pagaria? Muito de certeza. Um site na Internet pode fazer por uma empresa o que ocuparia centenas de pessoas. O problema está em construir eficazmente o site.
Se o site for bem construído e direccionado vai levar a informação certa ao cliente certo. A maior parte das empresas pode oferecer aos navegadores um razão suficientemente válida para eles visitarem a sua página, um isco, com informação válida legítima e informativa.
Um dos primeiros aspectos que se deve levar em consideração, é pensar bem aquilo que se deseja transmitir. Porquê gastar dinheiro se não se tem o que se dizer? Para isso é necessário saber qual a informação válida. Pode ter mais interesse uma ligação aos armazéns para saber o nível do stock existente, do que o balanço do último ano e uma imagem da empresa.

8.2 O site como sítio de aprendizagem

Um outro aspecto a explorar é que um site deve ajudar os utilizadores a aprender algo. Ensinar alguma coisa a quem visita uma página é uma das melhores maneiras de promover um produto ou serviço na Internet^* .
Um site deve ter as seguintes funções:

• Orientador - Indicar o caminho para os itens
• Informativo - apresentar informação original
• Directivo - ajudar a resolver problemas

No entanto deve também, ao mesmo tempo, dar liberdade para o utilizador resolver os seus próprios problemas, adquirindo a experiência necessária.
Para um site ter este tipo de características deve então ser:

• Possível de ter um carregamento rápido - Não se deve ter o visitante à espera. Muitas das vezes fascinados pela tecnologia, esquecemo-nos que a maior parte dos utilizadores possui modems de baixa velocidade. Segundo Steve Bowbrick, director da Webmedia em Londres, 40% dos utilizadores desistem se a página demorar mais de 30 segundos a carregar e 60% se demorar mais de um minuto.
• Centrado no visitante - Muitos dos sites, mostram a última tecnologia e não a mais utilizada, ou seja, dão uma imagem de uma empresa na vanguarda da tecnologia. Mas isso de nada serve se o utilizador comum não possui a tecnologia necessária para poder desfrutar do site. Outros ainda pedem que seja feito um registo antes mesmo de se poder ver algo.

Uma página deve comunicar ao visitante que ele é o convidado de honra, que as suas necessidades são importantes. Deve-se fazer sentir o visitante bem, tendo, por exemplo bons menus, uma fácil navegação no site e uma mensagem de boas vindas. Pelo menos tornar fácil o visitante enviar e-mail para a empresa que não deve ser um webmaster anónimo e ter um nome. Por outro lado a resposta aos e-mail não se devem fazer esperar ou então o media torna-se supérfluo.

• Catalisador de aprendizagem - Como extensão ao ponto anterior, não devemos pensar na informação que podemos fornecer, mas sim em termos de que apreensão é que o visitante vem fazer. Se se assumir que o visitante é rei, se se compreender as suas necessidades de aprendizagem e como ele se pode aproximar, então está-se no caminho certo.
• Focalização - Deve-se manter o assunto e não divagar. Não incluir muitas páginas consecutivas de boas-vindas. O utilizador não deve ter que procurar em muitas páginas pela informação que precisa. É necessário ter em mente que o visitante vem à procura de uma informação especifica.
• Extensividade - O site deve cobrir o assunto em profundidade, sempre do ponto de vista do visitante, tentando ser o mais cooperante possível.

8.3 Construir confiança

O que todas as empresas que vendem na Internet oferecem, é o que pensam que os clientes procuram.
Os utilizadores que compram na Internet, procuram negócios melhores que os tradicionais, obtendo o mesmo produto por um preço mais baixo. Quase todas as empresas oferecem em grandes letras preços mais baixos e grandes descontos como forma de atrair, o que é viável devido à grande redução de custos que implica.
Mas o problema é outro; não são os altos preços praticados pelas empresas que são o verdadeiro entrave ao sucesso. Na Internet o que conta é a confiança que se tem na empresa que se contacta.
Para se construir a confiança é necessário uma variedade de acções incluindo rapidez e fiabilidade de entrega, qualidade do produto e atendimento personalizado.
A Internet, ao contrário de pode parecer, é a melhor maneira de ter um relacionamento um para um com o cliente, o que se pode tornar um importante trunfo. Para isso é necessário ter alguém que responda a todas as dúvidas colocadas pelo consumidor de forma a construir a confiança.
Outro aspecto que pode abalar a confiança é o facto de o cliente não poder tocar ou sentir o produto que está a comprar. Uma maneira de resolver o problema é o recurso de marcas conhecidas.
O preço, embora importante, não se torna um factor decisivo na escolha de um produto pela Internet. Se um indivíduo vai à procura de por exemplo um par de jeans de boa qualidade tem mais hipóteses de os encontrar se procurar em Levi´s do que se procurar saldos de jeans.

8.4 "Webonomia"^*

A Internet alterou as regras de publicidade e comunicação com os clientes. É necessário esquecer tudo o que se aprendeu. Agora aplicam-se novos princípios.
O aparecimento de novos sites faz-se a um ritmo vertiginoso, tornando a Internet mais do que um simples meio de comunicação. É, nem mais nem menos, do que uma nova economia a ganhar forma num terreno baseado na informação.
Caso a Internet não consiga ser tudo aquilo que se espera, o que vai acontecer é que este novo tipo de negócio colapse como um castelo da cartas. Para evitar esse apocalipse é necessário uma nova aproximação: Webonomia.

Os consumidores raramente pagam uma taxa para acederem a um site
Na Internet, onde existem inúmeros sites com muita informação grátis, os utilizadores acham ofensivo ter que pagar para a obter e arranjam maneira de contornar o pagamento. Os utilizadores estão dispostos a pagar pela entrega do media, mas não pela informação a que acedem.
Espera-se que um dia os utilizadores estejam dispostos a pagar uma pequena quantia por pequenas notícias, mas para já o sistema não está provado e os micropagamentos pela Internet ainda estão numa primeira fase de desenvolvimento.
No entanto, um dos serviços que foge a esta regra, e parece que vai continuar a ter sucesso, pois existem imensos clientes para ele é o da pornografia, onde se paga para assistir as shows ao vivo ou para se ter acesso a imagens. E este é um negócio que vai de vento em popa.

Os velhos modelos de comprar publicidade não se aplicam
É muito difícil saber com exactidão quais as taxas de visualização presentes na Internet. Toda a gente arrisca números mas ninguém tem certezas. É um modelo ainda emergente, demasiado complexo para alguém o entender. Para o estudar é necessário entender os objectivos das empresas.
Cada negócio tem os seus objectivos mas existem dois objectivos, comuns a todos os negócios, que se esperam da Internet: melhorar a imagem da empresa e fornecer informação a um número de consumidores alvo na esperança de atrair consumidores leais.

As empresas estão na Internet para obter resultados e não em exposição
Muitos sites aproveitam a Internet apenas para divulgar informação que ficaria muito dispendiosa fazer pelos media tradicionais, o que muitas vezes é deitar dinheiro fora, pois não se obtém valor pelo dinheiro investido. A Internet tem que servir para mais do que simplesmente fornecer aos potenciais clientes o número de telefone e fax.
Temos que pensar no processo de prospecção de clientes como um funil. Os media tradicionais, como a televisão ou a rádio, funcionam na parte mais larga do funil distribuindo informação para todos. A Internet não consegue atingir esse nível de exposição, mas consegue fazer maravilhas no outro extremo do funil.
Existem quatro passos para conseguir um cliente: dizer, vender, ligar, pensar. Um anuncio tradicional "diz "que o produto existe e "vende" os seus benefícios. Na Internet deve-se continuar a partir do ponto onde os anúncios pararam. Se um site for bem feito ele vai "ligar" os potenciais clientes a uma zona de venda que lhe dará informação suficiente para "pensar" se realmente vai adquirir o produto ou serviço.

Os consumidores devem ser recompensados por fornecerem informações
Muitos utilizadores estão pouco interessados em espiões que invadam a sua privacidade com os seus dados, e estão dispostos a fazer uma troca, se o negócio for bom.
Fazer com que as pessoas forneçam este tipo de informações acerca de si é uma tarefa um bocado ingrata. É necessário pedir às pessoas que se registem, mas ao fazer isso pode afugenta-las. No entanto é um risco que se deve correr pois o que se ganha normalmente é superior ao que se perde. É necessário entreter as pessoas que visitam o site de forma a que elas sem se aperceberem estarem a dar informações preciosas sobre qual o caminho a seguir pela empresa de forma a melhor satisfazerem os clientes.
O objectivo é manter os visitantes num grupo de discussão acerca da forma como se pode melhorar o produto. Recompensar os clientes é só uma pequena parte para obter a informação.

Não é a quantidade de pessoas que se atrai a um site que conta, mas a qualidade da sua participação.
Um site que atrai um número pequeno de consumidores fieis tem mais valor do que um que atrai um número grande todos os meses, mas que nunca lá voltam. Quem quer que a Internet se torne um pouco como a televisão onde o que mais conta é o número de olhos que atraí?
Se se tornar num media onde o número de olhos é que conta então está condenada ao insucesso. A Internet deve ser um local onde as pessoas vão quando querem "utilizar o cérebro".

8.5 Publicidade do site

É necessário compreender que a Internet é um meio de comunicação diferente de todos os outros. A diferença está em que os clientes são expostos à informação voluntariamente. As empresas necessitam de colocar a informação de forma a que potenciais clientes possam aceder ao que quiserem e quando quiserem. As pessoas precisam de informação sobre os produtos e serviços de forma a tomarem decisões racionais, diminuindo assim o risco de aquisição.
A estratégia tradicional, consistia na transmissão de uma mensagem, pequena mas memorizavél, para um grande grupo de potenciais consumidores.
Na Internet não se pode fazer assim. As ferramentas de navegação estão concebidas de modo a que o cliente escolha o quer ver e a profundidade até onde quer chegar.
Para que os utilizadores venham visitar um site é necessário que esse site seja conhecido, ou seja é necessário anunciá-lo. O site pode ser anunciado pelas formas tradicionais de publicidade. Mas para uma maior eficácia e para atingir aqueles que procuram a informação sem saber onde ir, convém que se anuncie em alguns sites estratégicos. A saber:

• Páginas de listas "what´s new" - As páginas "what´s new" mostram as páginas que recentemente entraram na Internet. Esta foi a primeira forma de anunciar um site novo e continua a ser muito popular.
• Sites apontadores ou directórios - Os sites apontadores são índices para vários locais na rede, listados por ordem alfabética, por região ou por assunto. Os apontadores mais efectivos são aqueles que estão listados por assunto ou categoria. É necessário escolher bem o assunto e a categoria onde colocar o site, pois pode significar a diferença entre dez ou cem visitas por dia.
• Motores de pesquisa - Motores de pesquisa são sites que possuem programas onde o utilizador escreve o assunto do seu interesse e o programa exibe uma lista dos sites que podem interessar ao utilizador. Normalmente estes programas adquirem as suas listas directamente da Internet, sem ser necessário submeter o site, mas torna-se mais rápida a sua inclusão na lista se se enviar o endereço do site para o incluir no motor de pesquisa.
• Grupos de discussão - Grupos de discussão são grupos criados para debater um determinado assunto. É um bom sitio para se anunciar um site devido à sua segmentação, mas cuidado, normalmente são um pouco adversos a este tipo de anúncios.
• "Newsletters" - Newsletters são folhetins electrónicos periódicos enviados a utilizadores que os subscrevem. Os newsletters são também um óptimo meio de publicitar. Na Internet o que conta é a qualidade da informação, os newsletters são uma boa maneira de divulgar essa qualidade.
• Livros e revistas que fazem listagem de sites - Existem vários livros e revistas que trazem uma lista de todos os sites existentes, tendo no entanto o inconveniente de perderem a actualidade e, mesmo, já não o serem no momento da sua publicação.

8.6 Fazer / Não fazer^*

Fazer

• Aprender! É necessário aprender a usar todo o tipo de software de forma a poder tirar o maior partido dele.
• Promover o site. Incluir o endereço de e-mail e da página em literatura, em cartões e até em anúncios.
• Encorajar as partes relacionadas com a empresa a entrarem na Internet
• Aprender o que é a Internet. Não só as ferramentas, mas também a cultura da rede. É necessário ter horas de utilização para se apreender a essência. Observar grupos de discussão e nunca esquecer que a Internet tem dois sentidos: o dar e o receber.
• Dar instruções e informação para os empregados para quando usarem a rede.
• Treinar o pessoal importante na empresa no uso da rede
• Dar razões às pessoas para se ligarem ao servidor. Torna-se necessário que as pessoas tenham algo que as faça estar a voltar para ver a página. Algum produto informático ou de entretenimento relacionado com o produto.
• Renovar o conteúdo da página. Parece lógico, mas a maior parte das empresas não o faz e pode ser uma das razões para a perda de utilizadores.
• A informação deve ser o aspecto mais importante, em sites com o objectivo de atrair empresas. Deve ser dada mais importância ao conteúdo do que á apresentação.

Não fazer

• Não enviar e-mail não solicitado para listas e grupos de discussão mesmo que estes pareçam importante. Há um certo repúdio em relação a isto.
• Não fazer pesquisas de mercado na Internet sem se identificar e dizer qual o objectivo. Convém também pedir o consentimento dos utilizadores.
• Não entrar na Internet a pensar que as pessoas darão importância à publicidade.
• Não iniciar uma campanha na rede sem ter pessoal à altura para responder às necessidades dos clientes. Lembrar que a rede tem dois sentidos.
• Não abrir os recursos ao uso de todos na rede sem considerar o aspecto da segurança. Existem muitos piratas neste mar.
• Não esperar logo resultados grandes e imediatos. A Internet permite escolher os clientes alvo e relacionar-se com eles. Este modelo exige um grande envolvimento e tempo.
• Não entrar na rede sem saber o que se quer exactamente. Se se entrar sem se saber o que se deseja pode-se cair no risco de ocupar recursos desnecessários.
• Não ignorar os desenvolvimentos. É necessário estar atento às novas tecnologias que vão surgindo de forma a evitar a obsolescência.
• Não anunciar o site até que ele esteja totalmente completo. Muitas pessoas não gostam de ver o sinal "Em construção" e nunca mais voltam após o verem.
• Não confiar somente em links através de gráficos pois muitos dos utilizadores desligam o carregamento de imagens, e outros só possuem browsers de texto.
• Não fornecer números grátis que só funcionem no país de origem. Os visitantes podem ser de vários países do mundo e estar a ser induzidos em erro.

8.7 O caso Dell

Este é o caso de uma empresa que em seis meses foi do zero para o número um de vendas de computadores na Internet.
Para o seu presidente, Michael Dell, "A Internet é a extensão perfeita para as vendas directas da empresa. A Internet é o último modelo de vendas directas."
Foi grande a cruzada para tornar a empresa rápida e eficiente de forma a aumentar a sua capacidade de resposta, o que fez com que se cortassem os custos com stocks e consequentemente baixassem os preços entre 10 e 15%.
Em 1996, as suas vendas nos Estados Unidos aumentaram cerca de 71% - cinco vezes mais do que o aumento da indústria que se situou nos 13,6 %; O que se reflectiu num aumento da facturação de 47%. As acções da Dell subiram 27%, mais do que as da IBM, Compaq ou Hewlett-Packard; principais concorrentes no mercado dos computadores.
Qual foi o seu segredo? Velocidade; A Dell sempre tentou implementar o sistema just-in-time, conseguindo transmitir essa filosofia aos seus fornecedores.
Outro aspecto que contribuiu para o sucesso foi o tempo que demora a converter uma venda em dinheiro, em menos de 24 horas, ao passo que a concorrência ainda demora dias para o fazer.
Em relação aos fornecedores, reduziu o seu número ficando só com aqueles que cooperaram com o seu plano de armazenagem; ter os armazéns a menos de 15 minutos da fábrica. Além disso, só faz a encomenda dos componentes depois da ter o pedido de compra, pois os preços neste tipo de material descem em pouco tempo. Pelo contrário os computadores da concorrência chegam a estar dois meses nas prateleiras antes de serem vendidos.
Isto faz com que se a Dell necessitar de realizar uma encomenda rápida serão necessários apenas minutos para ela estar a ser preparada, ao passo que a concorrência necessita de horas ou dias.
Um bom exemplo é o dos monitores. Quando uma máquina está pronta para ser entregue a Dell envia um e-mail para uma empresa de entregas que vai buscar o monitor à empresa fornecedora e calcula a sua entrega para coincidir com o computador. Com este sistema a Dell poupa cerca de 30 dólares por monitor.
Na Dell tenta-se aconselhar os clientes para que aceitem as recomendações dos vendedores. Isto faz com que os clientes escolham as configurações que a Dell possui, poupando tempo na alteração das configurações produzidas.
Agora a Dell estabeleceu um acordo com uma empresa de material para redes que vai fazer poupar tempo na implementação de redes às empresas que os contratem. Em vez de uma empresa comprar os computadores e esperar que os técnicos os testem, e depois comprar uma rede, e esperar que os técnicos a testem, a Dell envia os computadores para outra empresa que realiza os dois testes e monta a rede.
Quanto às vendas directas, a Dell possui 30 funcionários para atender as vendas pela Internet, que facturam cerca de 1 milhão de dólares por dia, contra os 700 empregados que são necessários para atender as vendas por telefone.
Isto vem provar que é necessário algo mais do que implantar um site e esperar que ele venda. Pode ser necessário alterar toda uma cultura empresarial para o novo ritmo das auto-estradas da informação. De que vale ser capaz de receber um pedido de compra com a rapidez do e-mail se depois não se tem a mesma velocidade para efectuar a entrega?