Capítulo IV - A NOVA FERRAMENTA

4.1 Das empresas - Intranet

A Intranet não é mais do que a aplicação da tecnologia utilizada na rede global às redes empresariais, facilitando assim a interoperabilidade entre os diversos sectores e sucursais da empresa.
Antes do aparecimento deste sistema de comunicação, os directores dos sistemas informáticos das empresas tinham a árdua tarefa de conseguir estabelecer a comunicação entre os diferentes tipos de computadores e sistemas existentes nas suas empresas. Era conseguir ligar o Mac ao PC da secretária e colocá-los a entenderem linguagem AS400.
Enquanto isto se passava dentro das empresas, o que monopolizava toda a atenção do sector informático por uma questão de mera sobrevivência, fora delas milhares de utilizadores dialogavam tranquilamente na Internet, indiferentes aos vários terminais ou sistemas operativos utilizados. Neste imenso caos alguém descobrira maneira de colocar ordem, descobrindo o esperanto das linguagens de comunicação entre diferentes máquinas: o TCP/IP e os seus agregados.
O problema surgia agora no importar tal língua para as empresas, com a vantagem, cuja amplitude total ainda está por avaliar, de as empresas ficarem automaticamente ligadas á Internet.
Esta tecnologia - um conjunto de protocolos estáveis abertos e poderosos - está amadurecida e largamente testada, sendo a prova os seus trinta anos de utilização, e possui uma difusão mundial. Isto faz com que a sua adopção não implique um grande risco nem experimentalismo.
Com a adopção deste sistema em vista, rapidamente se resolveram os problemas que se puseram, nomeadamente a leitura de bases de dados já existentes pelos browsers e que a facilidade de acesso não seja recíproca, ou seja que a saída da Intranet para a Internet seja facilitada apesar de regulamentada, mas que a entrada na Intranet seja protegida.
O futuro das Intranets vai passar pela existência de um browser em vez de um sistema operativo, ou seja este será o interface entre o utilizador e tudo o que fica para lá do monitor, seja programas do próprio computador ou informação na Internet.
A transição para este sistema vai ser largamente difundida e aplicada pelas empresas, sendo feita de forma gradual sem se dar por isso. Quando estiver implantada todos vão perguntar como foi possível utilizar tantos anos sistemas complicados e de ligação tão difícil.

Benefícios e Exigências
A Intranet não é uma moda passageira. As suas vantagens são reais e quantificáveis:

• A diminuição dos custos - Grande parte dos produtores de software já incluem nos sistemas operativos ou nas aplicações as ferramentas necessárias o que desce o preço da solução final.
• A partilha de programas - o facto de se poder partilhar programas faz com que se poupe tempo de instalação computador a computador.
• Libertação do sector informático - liberta o departamento informático para tarefas mais importantes dentro da empresa, havendo assim um melhor aproveitamento dos recursos.
• Maior produtividade - o facto de se utilizar browsers facilita a busca, acesso e tratamento da informação, simplificando ainda os mecanismos de comunicação interna, que são a maior parte das vezes responsáveis pela baixa produtividade.
• Tempo de resolução de problemas menor - como existe uma ligação mais rápida entre os operários e os executivos, caso seja detectada uma falha na produção ela pode mais rapidamente ser resolvida.

Para se impor o modelo de uma Intranet é necessário um grande trabalho de reconversão e estudo, o que pode trazer inconvenientes, atrasos e disfuncionalismo. No entanto, tal pode ser feito por fases não implicando interrupções.

• Uniformizar a utilização do protocolo TCP/IP.
• Reconverter o sistema de correio electrónico para os padrões da Internet - esta é uma tarefa que é facilitada pelos programas existentes que convertem automaticamente o sistema.
• Servidor interno de WWW.
• Instalar os browsers.
• Ligação à Internet - esta ligação será fundamental para um departamento de Marketing ou Publicidade, para poder utilizar todo o potencial d Sociedade de Informação.
• Converter os ficheiros - é necessário converter os ficheiro onde é processada a informação para os formatos dos browsers, o que já é permitido nos programas mais recentes, bastando para isso escolher o formato ao gravar o arquivo.
• Repensar a segurança a nível informático (redes e bases de dados).

Muitos destes passos não se aplicam sendo necessário a criação mesmo a partir do zero da Intranet, pois muitas empresas nem sequer possuem uma rede interna que se possa aproveitar. Além destes passos falta um muito importante que é a mudança de mentalidade dos utilizadores para este tipo de funcionamento e a formação dos seus quadros e trabalhadores.
A criação de uma Intranet implica a aceitação de um conceito que muitas empresas consideram radical: a pessoa que melhor conhece a função é a pessoa que o faz. Isto vai colocar mais pressão nas posições intermédias da hierarquia que, com a possibilidade de ligação directa entre os operários e os executivos, vão ver a sua posição ameaçada ou reformulada.

Firewalls - A segurança na Intranet
Um dos maiores receios de uma empresa que possui uma ligação à Internet é a entrada de estranhos no servidor interno e os consequentes danos que pode provocar.
Uma das formas de proteger a empresas é a criação de uma firewall, que separa a Internet do servidor interno. Uma firewall não são mais do que sistemas técnicos, que não são do âmbito deste trabalho, e que controlam as entradas no sistema de quem acede de fora.
A firewall permite, caso seja necessário, a criação de acessos seguros de equipamentos exteriores para a rede interna, permitindo que um utilizador funcione em casa como mais um posto da rede interna. Isto funciona mesmo que o utilizador tenha acesso à Internet através de pontos de acesso da rede pública, não necessitando de nenhum investimento adicional.
No entanto após a implementação do sistema é necessário continuar a manter a vigilância pois o sistema também pode falhar, assim como estar sempre a par das actualizações feitas pelos fabricantes.
De referir que muitas vezes problemas surgem do interior da organização ou com a ajuda de alguém de dentro, sendo necessário saber bem quem utiliza a rede e com que fins.

4.2 Do marketing

A Internet é uma comunidade electrónica onde a informação é livre e não existem fronteiras geográficas, onde tudo é à escala global. A maior parte do tráfego efectuado na rede é derivado do sector comercial, onde as empresas tentam tirar o maior partido.
Em relação ao que pode fazer pelo marketing a Internet permite:

• Envio de mensagens - As estatísticas dizem que num dia normal cerca de 25 milhões de pessoas utilizam a Internet para o envio de mensagens. Em relação ao meio tradicional de envio de mensagens, o meio electrónico apresenta algumas vantagens:
• Envio imediato e flexível- É quase instantâneo o envio de uma mensagem e a sua recepção, podendo ainda enviar-se a mesma mensagem a diversos destinatários de uma só vez.
• Formato digital - Toda a informação é trabalhada no ecrã e não precisa de ser impressa. Os catálogos electrónicos não necessitam de ser impressos, embalados e distribuídos, e podem ser rapidamente alterados e editados.
• Envio de ficheiros - Anexado a qualquer mensagem pode ser enviado qualquer tipo de ficheiro, desde documentos até imagens ou sons.
• Capacidade de filtragem - Ao ter que enviar um título na mensagem o receptor pode escolher quais as que quer ler.
• Transmissão fiável e segura - Salvo em caso de erro no endereço ou de falhas técnicas, raras são as falhas e as mensagens ficam armazenadas à espera de resposta.
• Baixo custo - É mais rentável enviar e-mail do que fazer telefonemas internacionais ou enviar faxes para o estrangeiro.
• Transferência de ficheiros - Podem ser enviados rápida e eficazmente ficheiro e programas de um computador para outro independentemente da localização geográfica dos computadores.
• Noticias e opiniões - Na Internet é um local de grandes discussões e debates on-line, onde se trocam ideias e interesses, onde se podem ficar a conhecer opiniões de consumidores, importantes para os ajustes a efectuar nos produtos.
• Procura de informação - A Internet possui uma grande quantidade de informação disponível que pode ser útil para o gestor, nomeadamente em bases de dados on-line. Estas podem possuir duas vertentes:
• Serviços orientados para os negócios - Neste tipo de serviços pode ser encontrada informação valiosa e variada como estatísticas, notícias, tudo em versão digital, o que permite um melhor manuseamento. Pode encontrar dados sobre o ramo de negócio da empresa, grátis ou se pretender aprofundar então pagar. Estas bases permitem acompanhar as notícias sobre a industria assim que surgem; Posicionar o negócio de acordo com previsões e estudos de mercado efectuados; Pesquisar actividade da concorrência; Surpreender os clientes não partindo para as vendas sem ter toda a informação acerca destes para uma melhor apresentação do produto.
• Serviços orientados para os consumidores - Estes serviços estão orientados para a atracção dos consumidores podendo incluir jogos, vendas e serviços técnicos. Alguns destes serviços fornecem informação preciosa sobre os seus utilizadores e seus perfis; Podem ainda permitir o acesso à sua base de dados o que permitirá fazer chegar publicidade, promoções e apresentações de produtos directamente a estes consumidores.
• Apresentação de informação - A Internet apresenta uma grande variedade de apresentação da informação, desde uma simples notícia colocada num grupo de discussão, até à criação de uma página o mais interactiva possível para se efectuarem transacções on line, tudo dependendo do tipo e quantidade de informação que se quer transmitir.
• Promoções - Uma empresa norte-americana desenvolveu recentemente tecnologia que permite às empresas a distribuição de cupões de desconto digitais, permitindo a sua utilização nas compras efectuadas pela Internet.

4.3 Da publicidade

A empresa farmacêutica Bristol-Meyers Squibb Co. queria saber se realmente compensava fazer publicidade na Net e para isso aliou-se à Intuit, um fabricante de software financeiro, durante o período de declaração de impostos, fazendo uma campanha publicitária onde era oferecido uma amostra de um medicamento aos navegadores que clicassem no anúncio e digitassem o seu nome e morada.
O resultado cifrou-se num acréscimo de 30 mil nomes à lista de mailing detida pela companhia. Mais importante que isso foi que obter esses nomes custou metade do que custaria utilizando os métodos tradicionais.
Nos primeiros nove meses de 1997, houve um aumento significativo da publicidade nos sites da Internet. No primeiro trimestre do mesmo ano, os gastos em publicidade foram de 133 milhões de dólares nos Estados Unidos, muito longe do gasto na televisão, mas representando um aumento de cinco vezes superior ao registado em igual período no ano anterior. Segundo os analistas esse valor chegará no final do ano de 1997 ao bilião de dólares.
Assim não é de estranhar que os gigantes tecnológicos, que já são aqueles que mais gastam em publicidade, tencionem aumentar ainda mais o seu orçamento em publicidade. A IBM está a colocar anúncios em mais de 500 sites, representando um aumento de 300% do seu orçamento publicitário na Web em 1996. A Microsoft tenciona gastar mais 70% no ano fiscal de 98 acima do que gastou no ano fiscal de 97 que foram 24 milhões de dólares.

figura 4.1 - As empresas que mais gastam em publicidade na Internet, nos EUA
in "Gazeta Mercantil", 10 de Outubro de 1997

Mas uma das grandes alterações é que nem toda a publicidade é proveniente do sector informático. A Yahoo, a primeira companhia a ter lucros provenientes só de anúncios na Internet, afirma que a composição dos seus anunciantes passou de 85% de produtos tecnológicos em 1995 para os quase 80% em 1997 das marcas de produtos de consumo.
A Internet teve um aumento muito grande nos últimos 12 meses. Em 1996 as operadoras de sites estavam desesperadas devido ás baixas vendas de anúncios, 301 milhões de dólares para o ano todo. Para agravar isso o que se dizia era de que as vendas de anúncios seriam a única fonte de riqueza para sustentar todos os sites da Web.

figura 4.2 - Gastos em publicidade na Internet
in "Gazeta Mercantil", 10 de Outubro de 1997

Então o que é que alterou esta tendência? Em primeiro o número de utilizadores da Internet, cerca de 24 milhões actualmente, é um número demasiado grande para as empresas ignorarem, número esse que segundo a Forrester Research, subirá para 52 milhões até ao ano 2000, classificando definitivamente a Net a um meio de massas. Outro aspecto que fez as empresas pensarem mais no assunto, foi o facto de ter havido um enriquecimento dos segmentos etários que utilizam a Internet, passando de serem apenas académicos para serem também profissionais liberais, adolescentes e avós.
Enquanto isso, tecnologia capaz de visar determinado tipo de cientes está a um passo de se tornar realidade. Ao contrário de um anúncio de televisão destinado a uma determinada faixa etária, um anúncio na Internet pode acertar em campos mais específicos como um parte da cidade ou só em mulheres com interesses em determinados assuntos.
Se por um lado, para as empresas, este meio é muito mais apurado, por outro, para os utilizadores, pode ser uma ameaça ao uso da Internet, e os utilizadores, segundo um estudo da Business Week / Harris, 65% não estão dispostos a divulgar informações sobre si de forma a serem atingidos com anúncios para os seus gostos.
Muitos utilizadores podem nem sequer saber que os seus movimentos estão a ser controlados. Isto pode ser feito através de um sistema, os cookies, que funcionam como um rastro electrónico que regista os movimentos, ficando arquivado no browser do visitante. Da próxima vez que visitar o site o servidor capta o rastro e reúne as informações sobre o utilizador, que pode posteriormente ser vendido as empresas..
Mas isto pode ser evitado activando a opção no browser que recusa aceitação de cookies. Há medida que se for adquirindo mais experiência, vai-se saber quando se deve fornecer os dados pessoais ou os negar. No entanto os utilizadores não estão contra os anúncios e muitos dos insatisfeitos dizem que até é fácil ignorar os anúncios na Web (46%), segundo o estudo acima citado.
Apesar do aumento do número de anúncios estes ainda são um pouco rudimentares quando comparados com a televisão. Mas isso não significa que não se caminhe para uma maior sofisticação. Um próximo passo vão ser os netspots. Uma tentativa de imitar a televisão. São anúncios do tamanho do monitor que surgem de repente enquanto se espera o carregamento de uma página, ou entre programas produzidos para a Internet.
Actualmente os anúncios directos representam cerca de 5% de toda a publicidade na Internet, enquanto que os banners representam 80% do mesmo mercado. Um banner funciona como um outdoor onde se for clicado leva o utilizador para a página da empresa para mais informações. Este sistema foi utilizado pela Toyota que no período de 12 meses acabado em Maio de 1997, teve 152 mil americanos que clicaram nos seus anúncios pedindo mais informação, que, comparando os nomes com os das vendas dos seus revendedores, revelou uma taxa de conversão em compras de 5%.
Os anunciantes na Internet estão a tentar melhorar ainda mais os banners incluindo animações e até mesmo jogos para fixar o conceito da marca.
Seja qual for a forma, os anúncios estão a ser direccionados para um público mais especifico de que em qualquer outro meio. Prova disso é o uso de palavras-chave, que são palavras utilizadas pelos navegadores para efectuar uma procura. As empresas podem comprar essas palavras chave e sempre que alguém fizer uma busca com essa palavra o anúncio específico aparece. A IBM compra cerca de 200 palavras entre as quais uma certa vez, numa estratégia agressiva, figurava a palavra Microsoft, sua concorrente.
A publicidade na Internet veio para ficar e aumentar. Segundo a Jupiter Comunications as receitas da publicidade na rede em 1997 serão de 940 milhões de dólares mais do que o triplo do ano passado, mas ainda menos de 1% de todos os gastos desse ano em publicidade.
Em relação aos custos, as empresas pagam uma tarifa por cada mil vezes que os seus anúncios são exibidos, custo por milhar. A taxa média é de 17 dólares, sendo a mais elevada cobrada pela Lycos, de 20, para um acesso de cerca de 15 milhões de visitantes. Estes valores são assombrosos quando comparados com os preços da televisão, cerca de 5 dólares por mil, mas isso acontece porque a Net pode atingir clientes preferenciais.
O fundamental é conseguir auferir com exactidão a eficácia dos anúncios e para isso os gigantes da auditoria começam a criar instrumentos de verificação sobre o número de impressões que um anunciante obtém, de forma a assegurar ás empresas que estão a comprar o que pagaram e não menos.
Espera-se que comece a existir uma certa "cumplicidade" entre as empresas e os responsáveis dos sites de forma a que os últimos se empenhem em aumentar o desempenho dos anúncios, daí resultando uma facilidade de vendas de anúncios tão grande como a televisão

Glossário

figura 4.3 - Após procurar em books, aparece um banner da Amazon
in http://www.yhaoo.com

Anúncios de palavras-chave - Aparecem primordialmente nos sites de programas da busca da Web. O anúncio aparece sempre que o utilizador escolher uma palavra comprada pela empresa.
Anúncios directos - Semelhantes aos da televisão eles usam vídeo e som. Quando os utilizadores vão para um site aparece uma janela mais pequena onde é exibido o anúncio. Eles podem ser muito polémicos devido à sua inoportunidade, aparecendo antes da página que foi chamada.
Banners - Elementos gráficos pequenos, normalmente rectangulares, que aparecem na maioria dos sites, assim como outdoors, as mensagens são normalmente estáticas e aparecem no alto de uma página Web.

figura 4.4 - Exemplos de banners
in Internet

Buttons - São anúncios pequenos quase quadrados, que ficam normalmente na parte inferior de uma página e contêm apenas um nome da empresa ou marca. Clicar sobre ele leva o visitante ao site da empresa, sendo muito usado para promover os browsers.

figura 4.5 - Exemplos de buttons
in Internet

Click through - A frequência que os visitantes respondem a um anúncio clicando sobre ele. Também conhecido como índice de cliques.
Cookies - Informações emitidas por um site que são armazenadas no browser do utilizador para ajudar a identificar posteriormente esse utilizador. Os cookies podem ajudar a auferir a visita a sites da Web ao registar com que frequência um navegador volta; informação de consumo cobiçada pelos anunciantes.

figura 4.6 - Exemplo da mensagem para aceitação de um cookie
in http://www.phys.com

Custo por clique - A tarifa de anúncio cobrada apenas se o navegador responder a um anúncio exibido.
Custo por contacto / venda - A tarifa cobrada aos anunciantes apenas se o visitante responder com informações pessoais. As informações precisam resultar num contacto de vendas de produto para fazer valer a tarifa.
Custo por milhar - A tarifa que os sites cobram por exibir um determinado anúncio mil vezes.
Impressões - O número total de vezes que um anúncio é exibido na Web. As impressões não são o mesmo que hits, que contam o número de vezes que a página é revisitada. Como uma única página complexa pode consistir de cinco ou mais componentes, um visitante registaria múltiplos hits, mas apenas uma única impressão.